Case Study: เหตุผลทำไม แคมเปญ “The Man Your Man Could Smell Like” จาก Old Spice ถึงได้ประสบความสำเร็จ คนดูมากกว่า 240 ล้านคลิก?

ผมขอเขียนนำเสนอความคิดส่วนตัวของผมเอง จากที่ได้เก็บรวบรวมข้อมูลต่างๆที่ได้อ่านบทความ
ที่หลายๆคนพูดถึงแคมเปญนี้หน่อยครับ

Old Spice เป็นผลิตภัณฑ์ยี่ห้อหนึ่งสำหรับสุภาพบุรุษชาย เช่น ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย
ครีมอาบน้ำ อะไรทำนองนี้ เป็นแบรนด์สินค้าหนึ่งที่ผลิตโดย Procter & Gamble
ในตลาดผลิตภัณฑ์สำหรับสุภาพบุรุษชาย มีคู่แข่งสำคัญหลายราย
เช่น LYNX, Gillet, Nivea men, Dove ฯลฯ
Old Spice กำหนดกลุ่มเป้าหมายไปที่ชายสุภาพบุรุษและสุภาพสตรี
โดยจุดประสงค์ของแคมเปญก็เพื่อสร้างการสนทนาการ บอกต่อ
เพื่อสร้างกระแสให้กับตัวสินค้า และได้เอเจนซี่ Wieden+Kennedy อยู่เบื้องหลังแคมเปญ



แคมเปญที่นี้ชื่อ “The Man Your Man Could Smell Like”
และแคมเปญนี้ถูกเปิดตัวครั้งแรกหลัง Super Bowl ทาง YouTube
ได้รับกระตอบรับที่ดีและได้รับรางวัลต่างๆ ทั้งเรื่องการในด้านการใช้สื่อและความคิดสร้างสรรค์
นี่เป็นข้อมูลคร่าวๆหลังของหลังจากที่ได้เปิดตัวแคมเปญ

• เพียงวันแรก ก็มีผู้ชมเกือบ 6 ล้านครั้ง (มากกว่าตอนที่โอบามาออกมาพูดตอนที่ชนะการเลือกตั้งเป็นประธานาธิปดีอีก)
• ในวันที่ 2 Old Spice ขึ้นไปอยู่อันดับที่ 8 ใน 11 ของวิดีโอออนไลน์ที่ได้ความนิยมมากที่สุด
• ในวันที่ 3 แคมเปญถูกคลิกกว่า 20 ล้านครั้ง
• หนึ่งสัปดาห์ผ่านไป Old Spice มีผู้ชมแล้วกว่า 40 ล้านครั้ง
• Twitter มียอด Following เพิ่มขึ้นกว่า 2700%
• Facebook Fanpage มีการพูดคุยเพิ่มขึ้นกว่า 800%
• ทางเว็บไซต์ Oldspice.com มียอดผู้ชมเพิ่มขึ้น 300%
• The Spice YouTube Channel กลายเป็นช่องที่ได้รับการชมมากที่สุด
• โฆษณามีคนดูมากกว่า 140ล้านคลิก หลัรับการชมมากที่สุด
• โฆษณามีคนดูมากกว่า 140ล้านคลิก หลังจากเปิดตัว 6 เดือนที่ผ่านมา
• แคมเปญที่เพิ่มยอดขาย 27%เดือนนับตั้งแต่เปิดตัวในช่วง 3 เดือนยอดขายเพิ่มขึ้น 55%
• แลยอดขายรายเดือนเพิ่มขึ้น 107% จากการสร้างแคมเปญ Responds to the Internet

หลักจากที่ได้วิเคราะห์เหตุการณ์ทั้งหมดที่เกิดชึ้น
ผมพบว่า หัวใจหลักๆที่ทำให้แคมเปญ Old Spice ประสพความสำเร็จ มีอยู่ห้าอย่างหลักๆ ตามนี้

1. คิดโฆษณาที่มาจาก Insight ของกลุ่มลูกค้า
อย่างที่บอกว่าเค้าพุ่งเป้าหมายไปที่ผู้ชายและผู้หญิง
โดยต้องการให้เกิดการบอกต่อ โฆษณาที่ออกมาจึงเป็นแบบนี้ครับ
ลองดูโฆษณาข้างต้น

“Hello ladies, look at your man, now back to me, now back at your man, now back to me…..

เหมือนให้คุณผู้ญิงหันไปมากที่แฟนคุณ แล้วกลับมาของที่ฉัน
จริงๆเหมือนกับ ฉันเหมือนแฟนคุณรึเปล่า แต่ขอโทษทีนะฉันไม่ใช่แฟนคุณ
ทำนองนี้ บลา บลา บลา ... แล้วก็นำไปสู่เนื้อเรื่องต่างๆ
คือโฆษณานี้ตีโจทย์แตก สามารถตอบโจทย์การตลาดได้
สามารถหาวิธีที่ทำให้คุณผู้หญิงสนใจสินค้าและซื้อของกลับไปคุณผู้ชายที่บ้านใช้
อย่างที่บอกไป look at your man, now back to me, now back at your man, now back to me…..

2.ความคิดสร้างสรรค์และไอเดีย วิธีเรื่องการดำเนินเรื่องให้น่าติดตาม
ในครั้งแรกที่คุณดู คุณจะรู้สึกได้ว่า มันตื่นเต้น สนุก และก็ตลกอีกตังหาก
ลองมาดูเบื้องหลังการถ่ายทำครับ เพราะว่ากว่าจะได้เรื่องราวออกมาแบบนี้เหนื่อยนะ



3.ช่องทางในการนำเสนอถูกต้องเหมาะสม
โฆษณานี้น่าจะเหมาะสมกับการทำเป็นออนไลน์ (มากกว่าการนำไปเสนอทางทีวีซะอีก)
เพราะว่า มันได้จุดประสงค์ที่ตั้งไว้ตอนต้น คือ สร้างการพูดถึงและบอกว่าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
อีกทั้งแคมเปญได้ยังลิ้งไปกับ Social Media ทั้ง Facebook, Twitter, YouTube
สร้างกระแส การแชร์ และโปรโมทได้อย่างมีประสิทธิภาพ

http://www.youtube.com/user/OldSpice
http://www.facebook.com/OldSpice
http://twitter.com/#!/OldSpice

4.มีการสร้างความสัมพันธ์กับผู้ชม
คือมีการติดตามข้อมูลของผู้ชม
และบางข้อความหลังจากที่มีข้อความโพสใน Facebook และ Twitter
ก็จะถูกนำมาสร้างเป็นคลิป Video ตอบกลับ ลองดูตัวอย่าง



5. ไอเดียเดียว แตกหลายสื่อ
ช่องทางที่เป็นตัวหลักก็คือ ออนไลน์อย่างที่ได้กล่าวมาข้างต้น
หลังจากนี้มีการนำไปออนแอน์ในทีวี
และทำแป็นเวอร์ชั่นต่าง ประกอบกับมีใช้สื่อต่างๆ เข้าช่วยเช่น Print Ads
เพื่อสร้างแสให้กับแคมเปญอย่างต่อเนื่องและในที่สุด ก็ประสพความสำเร็จ จนได้รับรางวัลต่างๆ



การทำแคมเปญของ Old Spice ครั้งนี้ยังสร้างแรงบันดาลใจให้ สินค้าบางแบรนด์
และผู้ชมหลายคนๆนำเอาไปเดียวไปทำเป็นล้อเลียนอีก เช่น



แคมเปญ Old Spice ใช้ไอเดีย สร้างความคิดสร้างสรรค์
และสามารถตอบโจทย์ทางการตลาดได้ถูกต้อง
อีกทั้งรู้วิธีการและกลยุทธ์ที่สามารถสร้างกระแส
ต้องขอบคุณ Wieden+Kennedy ที่สร้างแคมเปญดีๆแบบนี้ให้โลกได้ศึกษาครับ