แปดข้อกับความเชื่อผิดๆเกี่ยวกับโฆษณาThe Eight Greatest Lies about the Ad

แล้วศักราชของการเรียนครั้งใหม่ก็เริ่มขึ้น
นี่เป็นการเริ่มการเรียนครั้งใหม่ของผมกับงานที่เป็นโฆษณาครับ

อาจารย์คนใหม่ของผมเป็นผู้หญิงที่ไม่ได้ดูมีอายุมาก น่ารัก
แต่ที่สำคัญคือแกดูเป็นคนที่มีหัวคิดใหม่ๆเสมอ และ Louise คือ ชื่อของแกครับ

วันนี้แกแนะนำหนังสือให้ผมอื่นหนึ่งเล่มซึ่งเป็นหนังสือที่พอผมได้แล้วรู้สึกประทับใจทีเดียว
ผมว่า มันไม่ได้ออกจ๋าไปทางวิชาการมาก แต่ในทางตรงกันข้าม มันเหมือนให้ความบันเทิงและพยายามอยากให้คนอ่านอ่านต่อ

หนังสือนี่ชื่อ Cutting Edge Advertising
และมันเป็นตำราสำหรับนึงของการศึกษาในเทอมนี้ของผมครับ

เนื่องจากผมได้อ่าน บทที่สามของหนังสือเล่มนี้ซึ่งเขียนไว้ได้น่าสนใจทีเดียว
เป็นเรื่องเกี่ยวกับ แปดความเชื่อผิดๆเกี่ยวกับโฆษณา
The Eight Greatest Lies about the Ad

ผมขออนุญาตินำมา บอกต่อนะครับ ถ้าสนใจยังไง ผมว่าลองหาอ่านดูน่าจะพอมีในร้านหนังสือในห้าง
(ฉบับ ที่ผมอ่านอยู่เป็นภาษาอังกฤษ ตีพิมพ์ครั้งที่สาม ของ Jim Aitchison ครับ)

โอเค เค้าบอกว่าความเชื่อที่ผิดๆเกี่ยวกับโฆษณาข้อแรก คือ

ข้อที่หนึ่ง ความเชื่อที่ผิดว่าโฆษณทุกๆชิ้นต้องมี Unique Selling Point:USP
ถ้าเราเคยเรียนหนังสือการตลาดของกูรูต่างๆ ได้พูดถึงเกี่ยวกับเรื่องนี้ตลอดมาว่าเราจะต้องสร้างจุดขายที่แตกต่างจากคู่แข่ง หรือสร้างอะไรที่เหนือกว่าและเด่นกว่าคนอื่นเขา ผมว่าจริงครับ และถูกต้องเป็๋นที่สุด แต่ข้อนี้หนังสือเล่มนี้เขาพยายามบอกว่า แล้วถ้าเกิดเป็นของที่เหมือนกันละ แล้วมันไม่อะไรที่แตกต่างทั้งคุณสมบัติหน้าตา แล้วคำถามคือจะต้องทำ เขาแนะนำอย่างนี้ครับ ว่าต้องไม่จำเป็๋นต้องมี USP แต่ให้หันไปสร้างเรื่อง Emotional Selling Proposition: ESP แทนครับ เหมือนกับว่าไม่จำเป็นต้องแตกต่างเรื่อง หน้าตา หรือ คุณสมบัติิพิเศษ แต่เราไปเน้นเรื่องของอารมณ์ในการโฆษณา มันก็สามารถที่จะช่วยให้สินค้าของเรามีความแตกต่างจาก คู่แข่งแล้วครับ ผมไม่รู้ว่าจะยกตวอย่างอะไรนะ แต่ลองนึกโค้กกับ เป็ปซี่ซิ คุณว่าอะไรที่แตกต่าง คำตอบของผมส่วนที่ต่างคือเรื่องของอารมณ์ในการโฆษณาครับ สรุปคือไม่จำเป็นต้องมี USP แต่มี ESP ก็ได้ครับ





ข้อที่สอง ความเชื่อที่ผิดว่าทุกๆโฆษณาจำเป็นต้องนำเสนอประโยชน์ของสินค้า
สำหรับข้อนี้ ยกตัวอย่างเช่น โฆษณาของ Porsche มีคำอธิบายในโฆษณาแค่
"Too fast, Doesn't blend in, People will talk"
ทั้งๆที่ราคาของรถยี่ห้อนี้โคตรแพงแต่ แต่อธิบายมันแค่เนี่ย แต่เชื่อมั้ยว่าขายได้ เพราะอะไร
เพราะว่าลูกค้าของสิ่งที่เค้านำเสนอ หรือ ประโยขน์ที่ได้จากการซื้อรถยี่ห้อเนี่ยคือ "อารมณ์"
เพราะฉะนั้นการนำเสนอประโยชน์ที่จะให้กับลูกค้าก็คือการนำเสนอเรื่องอารมณ์นั่นเองครับ ดังนั้นไม่จำเป็นต้องอธิบายให้ยืดเยื้อว่า Porsche มันเจ๋งกว่ายังไง เร็วยังไง ดียังไง แต่สิ่งที่ลูกค้าสนใจคือ กูเจ๋งเมือกูขับ Porsche นั้นแหละครับคือคำตอบ และเค้ายังบอกอีกว่าบางครับลูกค้าฉลาดมากพอที่จะเข้าใจว่าอะไรคืออะไร ไม่จำเป็นต้องลูกค้าเค้าคิดเองได้ครับ เช่น โรงแรมที่เแพงจัดๆ ไม่จำเป็นต้องบอกมากว่าห้องเป็นยังไง มีบริการดีแค่ไหน แค่นำเสนออารมณ์ที่จะเข้าไปพักแล้วมันรู้สึกว่าประทับใจถึง ประทับใจสุดๆ ก็พอแล้ว

ข้อที่สาม ความเชื่อผิดๆที่ว่าถ้าโฆษณาตลกแล้วขายไม่ออก
ไม่จริงอย่างยิ่งที่สุด เค้าบอกเรื่องความตลกสามารถที่จะสร้างความสนิมสนมและจดจำได้เป็นอย่างดี และแน่นอนครัับ ความตลกบางครับก็ทำให้โฆษณาขายได้ เป็นลูกค้าสามารถจำสินค้าได้ด้วย



ข้อที่สี่ ความเชื่อผิดๆที่ว่าโฆษณาต้องมีสโลแกนที่น่าจดจำ
ทุกวันนี้เราจะเห็นได้ว่าโฆษณาหลายๆอัน ไม่เห็นจำเป็นต้องมีสโลแกนทุกอัน ถึงมีไปคนในบริษัทก็จำไม่ได้ จริงมั้ย อย่าไปเสียเวลามากมายกับสิ่งที่ไม่จำเป็น แต่เราต้องนำเสนอประโยชน์และรูปภาพที่บ่งบอกถึงจุดขายที่ชัดเจน และบางครั้งอาจแค่ ลิงไปกับคำโฆษณานิดๆหน่อยๆ สื่อเอาด้วยรูปก็สมบูรณ์แบบ แล้วครับ

ข้อที่ห้า ความเชื่อผิดๆที่ว่าโฆษณาต้องมีรูปโลโก้
จำเป็น? ผมว่าลองดูรูปเอาเองละกัน ไม่ต้องอธิบายกันมาก

Benetton Advertising

Benetton Advertising

ข้อที่หก ความเชื่อผิดๆที่ว่าโฆษณาต้องมีรูปสินค้า
อันนี่้ก็อีก ลองดูรูปเอาเองละกัน ไม่ต้องอธิบายกันมาก





ข้อที่เจ็ด ความเชื่อผิดๆที่ว่าโฆษณาต้องมีรูปแบบที่เหมือนกัน
คำถามคือมีใครที่ใส่เสื้อซ้ำแบบเดียวกันทุกวันมั้ย? โฆษณาไม่จำเป็นต้องดูแล้วเหมือนกันก็ได้ครับ
แต่ที่สำคัญคือต้องให้ความรู้สึก และอารมณ์ที่ืออกมาแล้่วเหมือนกัน สมมุตว่าคนดูพลายที่จะดูโฆษณาของเราตัวแรก แต่พอได้เห็นตัวถัดมา ดูแล้วรูว่าสินค้าของเป็นอะไร นั่นแหละ ถือว่าบรรลุเป้าหมายแล้วครับ เพราะว่าโฆษณาที่เราได้นำเสนอไป ได้นำเสนอความรู้สึกของสินค้าหรืออารมณ์ในแบบเดียวกัน
โดยไม่จำเป็นต้องเสนออะไรที่เหมือนกัน

ข้อที่แปด ความเชื่อผิดๆที่ว่าโฆษณาที่มีความคิดสร้างสรรค์จะขายไม่ออก
ไม่ต้องบอกก็รู็ครับว่าผิดแน่นอน ความคิดสร้างสรรค์สามารถที่จะทำให้สินค้าที่น่าเบื่อหรือสินค้าที่ไม่น่าสนใจเป็นที่สนใจของลูกค้าได้ จะเห็นได้ว่าจะมีหลายๆงานที่แจกรางวัลให้กับงานโฆษณาที่มีไอเดียดีๆ และมีการพิสูจน์แล้วครับว่า งานโฆษณาที่มีไอเดียดีจะได้ผลตอบรับจากลูกค้ามากกว่างานที่ไม่ได้รับรางวัล

สรุปแล้วแปดข้อนี้เป็นอะไรที่เข้าใจผิดๆกันมาตั้งแต่ไหนแต่ไร หนังสืิอเล่มนี้ไำด้เขียนเอาไว้พร้อมอธิบายรูปภาพประกอบ จะรู้สึกเหมือนว่าไม่ใช่ตำราเรียน แต่มีเนื้อหาที่บันเทิงและน่าติดตามมากครับยังไงรองไปหาอ่านกันดูนะ